内衣秀火热的冷思考 |
日来，江城武汉被一些内衣品牌弄得热闹非凡：几家四、五星级宾馆酒店的“黄道吉日”几乎都被内衣厂商租订下来，各品牌的内衣发布会一场接一场，担纲各内衣品牌形象代言人的内地和港台演艺界明星走马灯似地光临武汉，出席内衣秋冬招商会，国家纺织服装行业领导参加的内衣营销论坛、由国内行业专家联手完成的(中国羊绒市场白皮书》也纷纷出现在武汉的酒店里报章上。本地一家商场内衣部经理告诉记者，半个月来她已经参加了5场内衣秀!种种迹象表明，往年8月份才启动的秋冬内衣营销大战，提前一个月在国内商业竞争最激烈的城市武汉打响了。 可以肯定地说，在国内市场上把服饰作为一种文化来经营，最出色的莫过于内衣行业。从将隐密的内衣通过做秀向普通百姓公开展示，到请专家为女性做乳房健康义诊推广健康内衣；从炒作高科技概念将保暖内衣推销给消费者，到各种修复体型的功能内衣风行，内衣成为市场消费热点，得益于生产经营厂商理念的超前。内衣虽不是市场的主导消费品，但内衣行业在近20年的发展中，始终贴近消费者对内衣需求的变化，去开拓内衣服饰新产品，去打造内衣品牌新概念，去创造内衣营销新模式，并将商品的精神价值和文化认同，融在了产品、概念、品牌、终端、服饰文化等每一个细节里，通过品牌形象宣传、通过内衣时尚文化的影响，有效地刺激起了内衣产品的消费，给现代生活方式带来的一些本质上变化，其功劳是不可磨灭的。 然而，当众多内衣厂商花数百万元请明星担任形象代言人，投资上千万元做广告推广“新概念”内衣，拿出巨额奖金奖励经销商，人们不禁要问，内衣的利润究竟有多大?内衣能成为服装市场最后一块诱人的奶酪吗? 记者发现，如今内衣品牌的招商广告几乎精心制造一个新的“经营概念”。此举明眼人不难看出，内衣怎么包装也是件穿的衣服，要想让众多经销商掏出钱订购内衣，并把这些衣服卖出去，首先要用理念征服他们，要让大家感觉到，我经营的不是件内衣，而是一种生活方式，是一种理念。于是，1999年国内市场内衣炒作高科技保暖概念的套路，在内衣行业变了种形式又愈演愈烈起来。 尽管采用高科技的内衣面料日新月异，尽管内衣时尚性(个性化风格越来越鲜明，尽管内衣外穿化趋势明显，但内衣的护身、美体、健肤、时尚的服饰功能不可能改变。随着消费行为越来越理智，消费者购买内衣的投入不可能高出那些能直接表露身份、修养、品性、职业、爱好的时装外衣。那么，用真材实料生产内衣成本较高的企业已开始呈现微利现象，内衣厂商请明星做广告的巨额投入靠什么才能收回，首先指望的就是内衣经销商的订货款。中国服装协会副会长周锦良在武汉指出，曾有内衣企业靠炒概念一夜暴富，随着消费者的日趋理性化，指望用概念来透支市场资源者将举步维艰。 国内著名服装经济评论家分析保暖内衣大战现象时指出：作为一种功能性产品，保暖内衣在我国市场上的潜力是极大的。2000年我国保暖内衣销量达到了3000万套，对于中国百姓来说，也只是平均40人才拥有一套保暖内衣。可见，我国保暖内衣市场远没有达到产大于销的过剩地步。但为什么，有需求、有市场的保暖内衣最后会在市场造成近20亿元的积压，像许多消费品一样，在人们的生活中昙花一现呢?问题出在了经营理念上。 保暖内衣厂商用高科技概念来渲染保暖内衣的功效，请影视明星做广告来调动人们对保暖内衣的消费兴趣，如此用心良苦地营造保暖内衣消费热点，其经营方式并不可非议。问题是，当保暖内衣的消费热点营造起来后，一些企业仍将大量人力、物力、财力都投在用科技概念在保暖内衣市场吹“泡泡”，把科学信誉用在商业炒作上，而不在产品品质和功能的开发上下工夫，品牌的经营没有围绕服务消费需求去升华…… 纵观各内衣品牌大力推销的“经营理念”已盖过品牌的物质资本——产品，专家们不禁担心：如果我们的内衣厂商仅让人们消费一种时尚概念，而不是真正具有时尚；健康、美体等功效的物质产品，保暖内衣大战出现的悲剧，是否会在内衣行业重新上演呢? 有商家提供的资料表明，武汉内衣消费比重正以每年10％的比例稳步增长着，内衣消费的热情正被挖掘出来，实在是可喜! 今年头六个月，来自海内外的新内衣品牌就有十多个频繁拜访百货市场，想在内衣市场上分得一杯羹。内衣市场竞争越来越激烈，值得警惕。 有多家内衣厂商提供的数据表明，尽管去年以来内衣品牌不断造市，但今年内衣产品的销量远没有达到预期的目标。正因为如此，内衣大战提前一个月打响了。内衣秀场弥漫的硝烟会产生什么样的结果，令人担心! （转摘自‘中国服饰报 ’） |