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曼妮芬的思考 深圳市曼妮芬实业发展有限公司 吕兴平总经理 女士们、先生们： 大家上午好！ 感谢中国针织协会王智理事长的邀请，感谢上海国际内衣展组委会的邀请，让我有一个与大家相知、沟通、交流的机会。我愿借这样的机会把曼妮芬的思考告诉大家，希望与大家分享。我今天演讲的题目是：曼妮芬的思考。 近25年来，中国大陆保持了年均9%的经济增长率，这一数字及现象，堪称近四分之一世纪以来最伟大的经济现象，史无前例，举世无双。全世界不但经济学家们在锲而不舍地研究着，全世界各行各业的企业家们也无不在心动着。本次上海国际内衣展，主办单位不仅有中国针织协会，还有法国针织协会，我想法国针织协会作为主办单位的身份来参加，决不是给中国内衣行业来送免费午餐的，而是来中国参与内衣行业竞争的。所以，未来的路，中国内衣行业不太好走。 过去十年，中国内衣行业有一个很奇怪的现象，即：只听说新注册的企业及品牌又增加了多少，没听说老的及新增加的企业破产了多少。换句话说：内衣行业是一个生存机会远大于破产风险的行业。尽管表面现象和现实结果的确如此，但未来十年我对此现象的延续还真的不敢乐观下去。因为： 第一，中国内衣行业至今并没有一家企业拥有真正意义上的内衣品牌，包括曼妮芬在内。对于2005年9月1号中国名牌战略推广委员会授予“曼妮芬品牌文胸”为“中国名牌”这一国家最高荣誉，曼妮芬是受之有愧的。在中国大陆，尽管曼妮芬从2002年起至2004年，连续三年市场占有率均为第一，但这个市场占有率的第一却缺少消费者和认知度第一的支持。没有市场占有率及消费者认知度的双重支持，品牌只能贬值为名称。在IT行业，讲到英特尔就代表“微处理器”；在汽车领域，讲到奔驰就代表“高档豪华汽车”；在中国内衣行业，如果我们讲到时尚，讲到诱惑，讲到舒适，这几个女性最需求的关键词，消费者能清晰地与某一国内内衣品牌对应上吗？所以，我不怕在这里得罪中国内衣同行：至今为止中国内衣企业没有一家拥有真正意义的品牌，包括曼妮芬集团。 第二，中国内衣企业过去十年无论大小，几乎不破产。社会上的优势资本忽略了内衣作为日常消费品的巨大潜力，因此，中国内衣企业主要是赢在了机会速度与成本上，是比较竞争优势的胜利，远不是“把握，理解并引导消费者”层面的、具有核心竞争力的胜利。这一暂时的胜利既危险又可怕。危险是因为如此经营下去，消费者根本不会有忠诚度，因为品牌美誉度本来就不高；可怕的是因为仅现在就有近800个欧洲成熟内衣品牌正虎视眈眈――中国这个极具潜力和诱惑力的市场。一旦他们把握准对中国市场的认识及理解，一旦他们建立起与中国消费者沟通的认知度，一旦他们懂得了中国消费者的实际需求，一旦他们洞悉了中国消费者的价值观，他们已有的品牌策划能力、产品设计能力与市场运作能力将发挥可怕的能量。至于生产力的问题，我想他们根本无需担心，因为中国已有几千上万家内衣企业正在甘心藏在这些全球知名品牌的背后为他们做着ＯＥＭ式的准备。 第三，过去十年中国内衣企业的生存，既不是技术创新上的生存，也不是管理效率上的生存，而是得利于中国市场规模庞大，中国消费者对内衣认知度和辨别力不高。这样一种极具宽容度的生存势态和空间在未来十年将被更大的市场竞争压制或压缩掉。 第四，在中国，内衣作为被消费者滞后于对服装认知的现象，不过近１０年的历史，因此，内衣文化在中国还未形成。近３年来，在中国内衣行业，仅有２个品牌或以国际时尚流行趋势为主流，或以中国传统文化为诉求点进行着有益的探索，均远未达到形成“内衣文化”的程度。 第五，内衣行业品牌高度分散，竞争高度集中，再加上已经开放的北美及欧盟市场又重新以“配额”的方式对中国内衣行业加以封锁，所以，内衣产品因出口不能的剩余肯定只能沉淀在中国市场上，由此，在品牌化战略不充分的中国内衣行业，似乎内衣价格战此起彼伏，利润也越来越薄的趋势将不可避免。 综合上述五点分析，我对中国内衣行业的现状当然也为曼妮芬集团的现状担忧；中国内衣行业是否会步入中国有些行业的归宿――开拓是我们付出的，消费者的培养和引导是我们付出的。但最终最有商业价值的回报却是别人的！ 面对这样一个严峻的形势，中国内衣行业应该怎么办？曼妮芬将自己的思考抛砖引玉，希望与中国内衣同行交流―― 思考之一，内衣虽然在中国让消费者认知的时间不过短短十余年的时间，但潜力无法预测。有分析说，中国内衣目前至少有年度５００亿的销售规模，我不完全赞同这个分析。不是这个５００亿的年度销售额不对，而是这只是针对消费者基本需求满足的分析，如果我们将这个群体更高的需求引导、激发出来，那么我猜想年度销售额至少应该是５００亿的几倍。类似这样的猜想已被中国市场的多个行业为印证。所以，中国内衣行业在只因基本需求的满足就可以存活的条件下，应迅速向引导需求的战略方向转化，只有这样去进行引导消费需求式的战略规划，才能真正拿到属于我们的市场份额，否则，国内内衣市场将会被外来的强势品牌所瓜分或者在价格战中混战而止步不前，而已有的市场份额也将会被挤干水分并导致企业无法生存。 思考之二，中国内衣行业也必须要进行国际化。 中国内衣国际化首先必须是企业领导人、企业决策团队思维的国际化。因为中国内衣行业面临的许多问题都是因为国际化带来的，所以也必须用国际化的思维和手段地去解决。在这个解决过程中，决不是简单的产品及市场的国际化，而是要以国际化的视角来分析和判断内衣消费群体。最终要搞清楚我们现在是在哪里，未来将要到哪里去？――中国内衣行业在未来几年或许依然可以因中国大陆市场消费者的宽容和基本市场需求再存活几年，但要想内衣行业长久发展，就必须更多地参与国际市场的的竞争。虽然国际市场没有给中国内衣企业留出成长为国际品牌的缝隙和机会，但品牌地位是不以市场进入的时间为顺序进行排列的，再多的挑战我们都要去面对。在过去的六年中，从曼妮芬集团的三个品牌――曼妮芬、伊维斯、兰卓丽已经在整体产业链上进行了充分的国际化合作，有经验更有教训。若各位同仁有兴趣，曼妮芬集团乐意和大家一起交流和分享。 思考之三，中国内衣行业目前有以下三种生存方式。第一，OEM方式。该方式只注重产品质量，不与消费者进行直接的交流；第二，以市场需求为导向，以产品的高性价比为市场策略，虽然建立了与消费者的直接交流，但产品附加值很低；第三，以市场需求为主，兼顾“把握、引导消费者的需求”，虽然有初级的品牌运作痕迹，但没有品牌文化和理念。以上三种生存方式，是工业化经济时代的生存方式，之所以还能生存与发展，是因为中国大陆消费者的内衣文化尚未形成。面对中国大陆现在已具有的以创意文化为主的注意力经济时代，目前中国内衣行业的未来发展若不进行战略转型会非常危险。对中国内衣行业而言，目前的生存环境无异于温水煮青蛙。所以，中国内衣行业若要有质的提升与发展，必须快速进行战略转型。 思考之四，一个行业、一个企业的发展史，起初或许是，但长久看决不是一部简单追求财富积累的历史。尽管一个行业、一个企业的兴衰从未有过“文化是唯一决定论”的结论，但“文化”、“中国内衣文化”、“中国内衣行业文化”的兴衰对中国内衣的发展及未来举足轻重！思想有多远，我们就能走多远。一个民族要想统治另一个民族的最好方法，不是用军队，不是靠经济手段，而是剥夺和消灭它的文化；一个行业和一个品牌要想在市场竞争中长久发展且立于不败之地，最根本，最有效的也是建立起独树一帜的文化。市场化之下的竞争，核心是文化的竞争、理念的竞争，品牌只是文化、理念竞争的载体。 近代工业革命若没有亚当·斯密的经济人概念与卢梭的个人主义观点这两个文化现象，工业革命的成功是不可想象的；８０年代至今，表面上看是科技的新技术导致了美、英的重新强大，但背后的理论基础则是“华盛顿共识”。中国内衣行业于世界而言要想强大需要一种什么样的内衣文化呢？我想，首先要改变的不是消费者，而是内衣行业自己，在这个改变中，先于文化建立的是要树立起中国内衣行业的理想：以中国大陆这一具有前途不可限量的市场为依托，放眼全球市场，以冒险、野心、成就、荣誉为我们行动的关键词去只争朝夕。 天道只会酬勤；自助者，才能人恒助之！
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