袜业“创名牌”中存在的问题

大唐镇政府 蔡朝晖

创名牌对袜业来说,可以算是一个新事物,诸暨人自有袜业以来是不讲究品牌的。但目前的现状和趋势都已说明,不创名牌,袜业几乎就没有出路。近一年来,在政府和有关部门的艰苦努力下,品牌意识已经开始深入人心,许多企业作出了较为积极的反应,也取得了一些实质性的进展。然而我们更应当看到,与“品牌兴业”的重任相比,其中还有一定的差距,存在的问题比较多,今后还须进一步开拓思路,加深研究。

先说存在问题:

一是对消费规律研究不深,品牌的市场定位不明。消费者的消费行为在社会环境的影响下,受到他自己的收入水平和文化水平的约束,形成不同的、特征明显的消费层次。不同消费层次的消费者对消费品的价格、功用、附加值有着不同的需求和期望,从品牌的角度看,就有高档品牌、大众品牌和低档品牌的区别,其间无论在内涵或外延上都有着较大的分野。而某一层次的消费者,其喜好、需求与期望都是相对稳定的。因此,任何一个企业要创名牌,首先必须明确自己在市场上的消费层次,针对哪一类消费群体。强调市场定位,实质上就是强调归属感,找准经营目标。我们的袜业企业在实施品牌战略时,很少在这方面作深入细致的调查研究,市场定位的概念较为模糊。这样,市场反馈信号就容易失真,经营决策上就很难保证没有盲目性。

二是公众形象不受重视,品牌创意不佳。我们的许多品牌在创意上起点较低,随意性较大,运作效果不理想,表现在三个方面:首先是名称和图案不美、不雅、不顺、不达的现象存在较多。纵观目前的袜业品牌,在文字使用上以洋名、所有者姓氏、仿名牌为多,能体现个性和追求的极为少见,这本身就是成名的一大障碍。第二,低级错误比较多。包装物、商标的印刷质量不受重视,制作精粗糙,没有一种追求完美的精品意识。第三,促销手段单一,几乎不存在品牌运作。许多企业不善于把企业的发展和改革,对社会事业的参与等事务性活动转化为促销过程,也不重视多种公关方式的综合运用,仅仅依靠单一的广告手段。而广告也是足不出户,很少有冲出诸暨的,其效果究竟如何,是很难不使人起疑的。更令人不安的是,我们的企业很少对广告效果进行调查,这表明在公关这一领域,我们几乎还没有入门。

三是品牌缺乏内涵,不重视对意义领域的发掘。在当代社会,品牌不再只是一个商标名称而已,它是文化系统不可分割的一个组成部分。品牌之所以存在,是因为它包含着深层次的文化意义;品牌之所以受人仰慕,是因为它代表着一种价值追求。现人经济学认为,消费行为的实质是一种建构,消费者在消费的同时要建构自身的形象。也就是说,他在购买消费品时,不但要考虑实用,还要借此表现自己的追求和情怀,体现自己的地位和层次。随着全社会整体知识水平的提高和大众文化的普及,诱导人们掏钱的不仅仅是动听的广告词和漂亮的外包装,品牌内在所蕴含的意义将起到越来越大的作用。因此,现代品牌必须体现文化、道德和价值,自觉地走向理性思考。很明显地,我们的企业尚未对这方面有所注意。品牌为什么是知识产权?我想这是因为它确实需要密集的知识,精巧而深刻的构思和艰辛的劳动,缺少这些内涵,就无所谓品牌,只是些无意义的、冷漠的词组罢了。

关于今后的研究和发展方向,我们是否可以从三个方面来探讨:

第一条是提高科技创新能力,增加产品科技含量。科技是商品的构成因素之一。一方面科技进步推动了产品创新,提高了档次,优化了结构。另一方面科技本身又是最大的卖点,高科技术身就包含着现代、前卫、发展、高档等多重暗示和象征。而第三方面,针对本市袜业的现状,开展科技创新对创名牌的意义十分重大:首先,科技含量低是袜业面临的重大问题,也是产品结构性过剩的根本原因之一。如上所述,科技含量低就意味着低档和过时,影响所及,不仅仅是一时一地的经济损失,更将对大唐袜业的公众形象造成长久性的损害。因此,提高科技含量是袜业创名牌的前提。其次,与广告相比,科技创新更有资金需求灵活、投资风险小,可控制和可预测程度大等优点。在当前,大规模的广告投放既无可能,也无必要,既使能够产生轰动效应,也有“为人作嫁”之虞,而科技创新的震动力和影响面不会小于局部地区的广告投入。

第二条是发掘企业个性,提高品牌文化含量。我们可以从开发地方文化着手,古越文化渊远流长,自然、人文景观享誉天下,有许多东西已经成为民族特质的一部分,文化资源可以称得上是博大精深。对我们来说,古越文化就是一个题材库,诸暨人好勇好义的个性也可以是一种价值追求,关键是在其中找到与现代文化的对接点,在如何转化、如何表达上加深研究,这其中蕴含着财富和机遇,同时也是对我们企业家的智慧的挑战。

第三条是提高企业家的知识化程度。企业家的继续教育,是一个一再被忽视的课题。一方面政府不重视,以为能赚钱就是好企业家。另一方面,企业家自身也没有要求,觉得自己很不错了。但现代社会发展迅速,各种知识的更新换代极快,如果不注意拓宽知识面,就容易在思想上、观念上、操作水平上落后于人。企业家应当从经济学、市场营销学、社会学和文化知识等方面不断充实自己,在提高经营管理水平的同时,掌握消费规律和消费心理,提高对创意的鉴赏能力和审美情趣,这样才能使品牌战略的实施更上档次,更切实际和更具可操作性。