针织企业产品开发和战略浅谈


济南元首针织股份有限公司 吴洪乾

随着全球经济的一体化进程加快,企业面临着越来越激烈的竞争,针织企业也是如此。目前针织市场上,我国的针织企业已经面临着国际品牌和合资品牌产品的激烈竞争,随着我国WTO进程的深入,这种竞争正在加剧。企业若在当今的国际化竞争市场中占居一席之地,至少需要两种因素:卓越的产品和有效的产品战略。我国针织企业面临日益国际化的市场竞争、快速的技术发展和产品周期缩短的情况如何生存和成长,本文试图探讨一些在产品开发和战略方面的思路。
一、率先进入市场
时间已成为企业产品战略中一种越来越重要的竞争因素,在新的纺织材料、新的针织设备、新的染整技术不断涌现和人们的消费观念迅速更新的今天,对针织企业来说显得尤为突出。
通过率先进入市场,企业可以获得许多优势。
1、率先进入市场,企业可以获得市场份额的优势
不论是利用新的技术、材料、工艺推出一种更先进的产品,还是赋予产品一种新的保健功能,还是使产品具有新的感官特点和款式,还是创造了产品新的用途,通过率先进入市场,企业可以抢占额外的市场份额。由于顾客不能在其他的企业购买到类似的商品,市场不存在竞争,率先进入市场的企业拥有暂时的垄断权。另外,率先进入市场的企业的声誉可以通过公认的具有创新能力而得到提升,"第一个"往往给消费者留下最深刻的印象;同时由于该企业已经在市场上确立了优势,竞争者可能认为跟随没有太多的吸引力,这更加减少了率先进入者的压力。
针织行业里,率先进入双丝双烧丝光棉T恤衫市场、保暖内衣市场、莱卡内衣市场的企业都获得了市场份额优势,获取许多超额利润。
2、率先进入市场的企业可以较早获得经验
率先进入者可以较早获得有关顾客、技术、销售渠道、原料供应等方面的经验,可以利用这些经验来提高和完善产品以领先于竞争对手。
顾客拥有你的产品,从而使企业拥有无与伦比的优势来确定顾客真正需要什么;利用这种信息,率先进入者可以进一步强化自己的优势地位。率先进入者可以较早发现产品的技术缺陷,从而可以尽快予以完善,增加产品的功能和提高质量;同时可以更早地获得鉴定原料的质量标准和方法,从而以较低的价格获得较高质量的原料,甚至可以垄断原料供应。同样的,率先进入者也可以获得销售渠道、销售方法方面的经验和优势。
3、率先进入市场的企业可以影响产品标准的界定
率先进入者可以影响产品标准。消费者往往把率先进入市场的企业的产品作为此类产品的标准或是代表,把率先进入市场的企业作为该行业的专家、权威;率先进入者的广告宣传一般更具有效果。这使消费者有更多的机会购买率先进入者的产品。
有人说后技术经济时代是时间经济时代,时间就是金钱,时间就是效益的观念已经深入人心。一家产品开发速度快的企业,即使起步较晚,也可能成为率先进入者。海尔的"快鱼吃慢鱼"的理论和实践印证了这个道理。因此,企业如采取率先进入市场战略,应该占有更多的资源,具有较高的信息搜集、分析、整理能力,雄厚的资金实力、人力资源优势、市场管理优势和快速的产品开发机制等。产品开发速度决定谁成为率先进入者。企业拥有快速的产品开发能力具有非常重要的意义。
1、拥有快速的产品开发能力的企业,决策具有较高的准确性
预测一个市场的重要事情的能力随着预测期间的增长而降低。由于技术的不断发展和消费者的需求期望的变化,决定了拥有快速的产品开发能力的企业的决策具有较高的准确性,因为它不需要预测那么远的未来市场。
拥有快速的产品开发能力的企业可以较方便地在新产品开发时较准确地预测产品投放市场时目标市场的状况,较准确地预测该产品的市场规模、价格水平,较准确地推测出对顾客最重要的产品特性,较准确地制定销售策略。
2、拥有快速的产品开发能力的企业可以保证领先一步,不断领先
拥有快速的产品开发能力的企业可以比竞争对手更快地推出新一代产品,新一代产品往往具有较高的功能和技术水平,较低的成本、较高的生产效率,具有更多的优势。迫使竞争对手过早推出新产品,而推出新产品往往不成熟。在下一轮的产品竞争中,拥有快速的产品开发能力的企业使竞争对手处于更加不利的地位。
三枪集团在我国的针织行业中具有一定优势地位,主要得益于它具有快速的产品开发能力。三枪集团率先推出柔软棉毛、莱卡等产品,当许多厂家跟进时,又推出了换代的柔软棉毛、莱卡产品,始终掌握产品的比较优势。
3、拥有快速的产品开发能力的企业可以使用更新的技术、原料和工艺当企业具有快速的产品开发能力,新产品的开发周期较短,可以采用最新的技术、原料和工艺开发它的产品,使它的产品具有更高的技术水平和性能价格比,具有更强的竞争力。
采用率先进入市场战略的企业一般处于行业的优势地位,要求它要对市场和本行业和相关行业技术的最新发展迅速做出反应,持续不断地推出创新产品。中小型企业如采取率先进入市场战略,必须将自己的资源集中到一个具体的相对较窄的领域,在此领域形成比较优势,不要求规模大,而要求专业精,成为本领域的"小巨人"。
二、快速跟进
"先驱者背后中箭",采用率先进入市场战略的企业不一定能够获得最大的成功。对于具有快速的产品开发能力的企业,采用快速跟进战略同样可以获得成功。
1、采用快速跟进战略可以减少市场风险
新的市场几乎不存在竞争对手,具有快速成长的可能性。但是这个市场的结构,顾客对新产品的哪些特性最为看重,最重要的竞争因素是什么,这些都还不明朗,很难准确把握。率先进入市场的企业可能会因判断与市场的有关需求失误而遭到失败。快速跟进者可以在市场比较明晰的时候进入该市场,可以赋予产品顾客最为看重的特性,采用合适的竞争策略,而更易取得成功。如采用快速跟进战略进入保暖内衣市场的企业,知道消费者在看重保暖效果外还特别注重产品的弹性、透气性等特性,在广告宣传和销售策略上在这些方面加强宣传、予以更多的重视,在产品性能上做了改进和完善,也获得了很大的利益;后来,由于发生了保暖内衣厂家的大量无序的跟进,形成了”大战",如此激烈的恶性竞争,众多企业遭受了巨大损失,这应另当别论。
2、采用快速跟进战略可以减少市场启动费用
对于新市场,启动的阀值很大,率先进入市场者要投入巨大的资金进行宣传。那些没有能力或者不愿意承担巨大的启动市场费用的企业,采用快速跟进战略是一个很好的选择。
有时一些企业为了避免承担启动市场费用,实际上已开发出一种新产品,也会把它搁置起来,直到时机成熟了才把新产品投入市场。
3、采用快速跟进战略可以减少产品开发的费用
采用快速跟进战略的企业可以通过复制成功的竞争产品的功能来开发自己的产品,可以采用更新的材料、工艺和技术,减少了产品开发的成本,减少了技术投资,缩短了产品开发周期。同时,也大大降低了市场风险。
一个有名的例子是:"万燕"是VCD市场的率先进入者,因其在产品开发中投入了巨大的资金,造成其产品的价格较高,市场表现较差,现在几近绝迹于市场。那些采用快速跟进战略的企业因产品开发的投入较少,因而产品的价格低很多,而且有能力进行大规模的营销宣传,占有了大量的市场份额,获得了巨大的利益。
采用快速跟进战略的企业有机会推出比率先进入市场者性能价格比更好的产品。是率先进入市场,还是让其他企业做最初的开拓,密切关注它们所做的事情,然后做出快速的反应?企业必须有意识地做出选择。无论采取哪种策略,都要求企业具有快速的产品开发能力。
三、产品的差别化
产品差别化是区别一种产品的价值与其竞争产品的价值的一种方法。差别化是一种相对的比较。之所以说一种产品是差别化的,是因为它在某些方面优越于竞争产品,就如差别化纤维的某些特性优越于常规纤维那样,否则差别化就没有意义。企业可以通过针对市场已有竞争产品进行差别化开发,推出更好的产品来获得竞争优势。进行产品差别化我们首先要明确下面几个问题:
1、不同细分市场对产品差别化的特性要求不同
对于低消费市场,消费者往往注重产品的基本功能,对产品的价格非常敏感。对于高消费阶层,消费者特别注重产品的附加价值,对价格的敏感性差,而特别注重产品是否与自己的身份相符。
市场细分是产品差别化的基础。企业应针对不同细分市场的顾客的需求,增加或者强化产品的某些特性,弱化、取消产品的某些特性。
产品的差别化都应该在某种程度上给消费者带来利益。
2、差别化在产品整个寿命周期中是不断变化的
在市场开发阶段消费者和竞争者都不明确产品的哪些特性是最重要的。这一阶段的市场通常很混乱,当消费者开始知道他们对产品差别化的喜好时,就分出了胜利和失败者。这时市场开始成长。
市场成长阶段产品的差别化变得清晰。消费者把产品分成不同的种类,市场的份额与产品差别化特性的相对重要程度相关联。企业一般通过竞争者难以复制的差别化特性获得支配性领先地位。
市场成熟阶段产品的差别化逐渐消失。消费者最注重的产品特性成为每一种产品必须具有的基本要求,大多数产品变得非常相似。这时,一些有实力的企业会通过新技术对产品重新进行差别化改进,以取得或稳固自己的支配性领先地位。
市场衰退阶段产品的差别化已起不到重要作用。竞争会在价格、服务、品牌和购买的便利性等方面进行。
3、差别化特性的确立决定了产品的改进方案
一旦企业决定了产品差别化的特性,这种特性就成了产品开发的焦点,就成为企业开发的新产品所具有的特色。
企业如何进行产品差别化?可以从以下几个方面着手。
1、进行市场细分
进行市场细分,发掘、明确消费者最关注的产品特性,这是进行差别化开发的基础。测试消费者最关注的产品特性的方法一般有:
简单顺序排列法要求消费者根据其偏好对产品特性进行排序(A>B>C),这种方法不能显示消费者对每个项目喜好的强烈程度,在项目数目多时也不适用。
单元分等法要求消费者根据等级量表,对产品每个特性的喜欢程度进行分等、打分。
分值: 1 2 3 4 5 6 7

很不喜欢 不喜欢 稍不喜欢 中立态度 稍喜欢 喜欢 很喜欢
利用此方法可以得到消费者个人对产品特性喜好的顺序,还可以对对各种特性偏好的程度进行量化,确定偏好之间的大体差距。
2、分析竞争对手的产品
分析竞争对手的产品,找出其优势和不足,改进自己的产品,在竞争产品的优势方面更突出,弥补竞争产品的不足特性。
3、利用新的材料、技术、设备、工艺
利用新的材料、技术、设备、工艺,提高产品功能,提高产品的质量水平和质量的一致性,提高产品的生产效率,降低产品的成本,在产品的功能、价格等方面进行差别化。如针织内衣的功能性成为针织产品开发的一个重点,很多企业在围绕赋予产品新的功能进行产品开发工作。
4、利用独特的特色进行差别化。
5、通过方便顾客使用进行产品差别化
如为老年人设计开襟的内衣方便穿着,为特殊人群开发特种内衣等。
6、通过产品的易维护性进行差别化开发。
如进行洗可穿整理、可机洗防蛀羊毛内衣、防污易洗内衣的开发等。
7、通过品牌名称进行差别化
品牌名称不是主要的差别化特性,但品牌声誉可以有效地给消费者一种差别化特性的暗示,可以使消费者感觉到产品的特殊价值,给产品起一个好名很重要。
8、利用赋予产品不同的社会价值取向进行差别化开发
通过清洁的染整生产、利用绿色环保的材料和工艺进行生产,进行绿色针织品的开发,满足人们保护环境、关爱生命的关心社会的心理需求。
进行产品差别化的途径很多,如还可以利用独特的包装设计进行差别化等等不一而足。
在这里提出一个针织内衣卫生制造的概念。针织品是人们常用的日用消费品,尤其是针织内衣,直接与人体皮肤接触,与人们的身体健康息息相关。通过对生产人员的身体健康认证,在整个生产过程中采用合乎卫生健康标准的原料和工艺,对产品进行杀菌灭毒处理,在储存和销售过程中采取避免污染的方法,免去消费者购买内衣后沸煮消毒之苦和穿着的不安之虑。现在某些国家对进口的针织产品已经进行了某些菌种的含量检查,建议我国进行卫生内衣检测和认证。
四、新产品和现有产品
新技术、新材料不断涌现推动企业产品更新换代的速度加快;当新产品代替现有产品时,往往造成现有产品销售下降,库存增加,大量减少预期利润。企业不希望过早推出新产品,扼杀现有产品带来的利润,更不希望竞争对手率先推出新产品,把自己挤出市场,两难困境,如何突破?
在正常情况下,是在现有产品接近它的寿命周期终点时投入该产品的改进产品或新的产品(基于新的生产技术的产品)。现有产品通常通过降价和以多种促销手段来维持销售,新产品以较高的价格投放市场,这样进行销售组合。企业逐步淘汰现有产品的生产,降低其库存,同时持续增加新产品的生产,实现一种有序的过渡。
处理新产品和现有产品的关系,关键是选择新产品投入市场的时机和采取的价格策略。一种新产品以较低的价格销售,而又不能充分增加市场份额或扩大市场规模时,会给企业造成巨大的损失;当新产品的成本、研制费用较高时,企业的风险和损失更大。企业为了降低这种风险,可以将新产品投放在现有产品没有很大渗透的小的细分市场,测试消费者对新产品的接受程度,以确定新产品的价格水平和合适的投放市场的时机。
新产品替代现有产品对市场领先者和进攻者有着不同的意义。对于市场领先者来说,以牺牲该市场上最成功的产品的代价推出新产品是很困难的决定,然而没有及时推出新产品就会给竞争对手提供进攻该市场的机会。对于进攻者,推出新产品的损失相对很少,有机会扩大对该市场的占有,获得相对较多的利益。因此,进攻者要针对市场领先者的产品积极开发新产品,以获得竞争的优势;市场领先者也要做好产品储备,适时进行产品更新,维护自己的优势地位。
五、建立和利用好价值链,做好产品开发
企业需要超越自身的价值链,进入由其供应商、开发合作伙伴、分销商和最终顾客组成的价值链,来寻求竞争优势。下图是针织企业的价值链的构成示意图,它实际是企业的营销网。
现在的竞争已不是简单意义上的企业之间的竞争,而是企业的营销网之间的竞争。针织企业的产品战略也必须发挥整个价值链的作用。

企业要建立顾客导向的产品开发体制,首先建立顾客、分销商的产品需求信息能够顺畅、完整、及时地反馈的机制,迅速、准确地把握目标市场的顾客的需求,真正从满足目标市场的顾客的需求和期望的角度出发进行选题,真正贯彻"以人(顾客)为本"的产品开发原则,使产品的特性契合顾客的需要。
上游的原料供应商、染化料供应商和开发协作单位是整个价值链不可或缺的组成部分,是针织企业的极其重要的资源,必须与它们建立牢固的关系。企业产品质量的稳定提高和保持高度的一致性,企业原料成本的降低,交货期的保证,所有这些有赖于它们的密切合作。企业的新产品开发工作很多是通过新材料的应用和常规材料的改进来实现的,是一个系统工程,要求上游的原料供应商、染化料供应商和开发协作单位承担一定开发任务,或者共同参与完成开发工作。产品形成特色和风格,除了针织企业本身形成自己的核心技术优势外,还要求原材料、辅料、染化料的供应商根据最终产品的要求进行创新、改进,形成自己的核心技术,如最终产品的特色和风格需要特纺棉纱,棉纺企业就要根据要求确定配棉和纺纱工艺参数。企业竞争力的高低,与合作伙伴的技术实力和整个价值链的合作关系密不可分。我们合作伙伴的产品价值是通过我们的最终产品来实现的,因此它们乐意与我们合作。
杜邦纤维实行拉动式营销策略,直接对消费者进行大量的广告宣传,让消费者对杜邦纤维产生信赖,产生需求;对纤维需求商进行一站式、菜单化的技术服务,开展全球最佳合作伙伴计划,建立了以其为主导的价值链,大大提升了杜邦纤维的竞争力。杜邦纤维的成功做法,为我们建立和利用好价值链,做好产品开发,提升企业的综合竞争力提供了借鉴。
六、新产品成功和失败的因素
在消费者的需求和口味不断变化,技术日新月异,产品周期日益缩短,竞争压力与日俱增的情况下,企业的新产品开发成功,则增强企业的竞争优势;开发失败,不仅带来直接的开发的损失,更重要是的企业增加被淘汰的风险。
企业如何确保新产品开发成功呢?
新产品成功的首要因素是产品独特的产品优势(更高的质量、新的功能、给顾客带来的更高的附加价值),具体到针织产品是在消费者普遍关注轻量保暖、吸湿透气、弹性、功能保健等方面比竞争对手的产品有更高的优势,滑爽舒适、手感、色牢度、缩水率、做工等质量指标和一致性比竞争对手的产品更好,使用方面是否更方便、保养更便利,是否与消费者的社会价值观和经验相一致(如符合绿色环保要求、带来更多的社会公共利益等),是否能够给消费者带来比竞争对手的产品更多的满足感等。相比竞争者有更高优势的产品开发的成功率为98%,较占优势的产品开发的成功率为58%,稍占优势的产品开发的成功率为18%。
另一个关键因素是在产品开发之初就已明确了产品的概念。产品的开发要服务于企业的发展方向,需要对目标市场进行深入的调查,明确消费者对产品的要求和期望,仔细分析竞争对手产品的优劣,建立新产品的各项特性和技术指标明确的标准和实验方法。
再就是技术和营销的协同性。伟大的设计在实验室中产生,而伟大的产品往往会在营销部门产生。新产品的营销、广告宣传、销售执行情况也是保证成功的重要因素。
新产品开发完成的时间。具有快速的产品开发能力的企业,即使产生的新产品构思的时间晚,开发的起步晚,可以通过压缩新产品开发的时间,赶在竞争对手的前面进入市场。企业为了加快产品开发的速度可以使用同步的新产品开发的方法:将产品开发的组织分成几个工作小组,各自负责不同职能,能够多头并进进行开发工作,比接力式的开发方法能够成倍地加快速度。
企业对顾客需求的认识更深刻。
产品的性能价格比高。
造成新产品失败的原因主要有:
新产品确定的开发方向、指标设计失误。
产品在市场上的定位失误,没有开展有效的广告活动,或对产品的定价过高。
产品优势不明显,技术、质量、功能指标没有达到设计的要求。
产品的市场狭小,产品只能得到较小的销售量和很少的利润。
产品的开发成本高于预定的设想。
产品的推广成本太高。
竞争对手的激烈反应超过设想。
产品的开发速度慢,不能适应新环境的变化,造成面临激烈的竞争。
资金短缺。
社会、政府的限制,各种标准的限制,产品必须满足各项标准的要求。
新产品要获得成功,一定要加强对开发过程的控制,加快开发的速度,保证产品的质量和性能的优势,另外企业必须做好试销和市场营销的策划工作。
企业对产品功能、技术质量指标的结果感到满意后,就要为该产品准备一个销售方案,在更可信的消费者环境中进行测试。进行试销的目的是了解消费者和经销商对产品的处理、使用和再购买的反应,了解消费者对产品的满意程度,及对各种产品特性的偏好程度。经过试销,可以使企业取得对未来销售较可信的预测,如果发现销售低于目标水平,可以放弃或进行修改;还可以检验销售计划的实施效果,为市场营销的策划提供依据和修改意见。
市场试销大体为企业提供了足够的信息,可以对是否推出新产品做出决策。若决定推出新产品,进行营销策划是关键。
首先要解决何时(时间性)问题,即进入市场时机的选择。本文"率先进入"和"快速跟随"中讲述了两种选择,另外还有一种选择,就是平行进入。企业可以决定与竞争对手同时进入市场。针织产品很多具有季节性特点,企业选择进入市场的时间一定要符合产品的季节性要求。
其次是何地(区域市场战略)问题,即进入市场区域的选择。企业必须决定新产品是推向单一的地区、几个地区、全国市场乃至国际市场。有能力将新产品推向全国市场的企业很少,一般是随着时间的推移实行市场扩展。小的企业特别要注意集中力量选择一个有吸引力的区域作为重点市场,然后进行辐射和扩展。
企业的产品开发和产品战略在一定意义上说具有决定企业的命运的重要作用。企业要不断分析自身的基本条件和资源,更多地了解竞争对手的优势和不足,深入调查顾客的需求和期望,建立起具有自己特色的快速的产品开发体制,不断改进产品战略,形成企业的核心竞争力,在市场的竞争中得以生存,并取得更大的发展。

本书主要参考书目:《高新技术企业产品战略》(第二版)
[美]迈克尔 E. 麦格拉思 著
刘求生 译

<<返回